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车商谈-私域流量将成下一个竞争风口?

2020-05-29 11:34:26 admin 1

 [汽车之家 行业]  疫情期间,汽车市场可谓经历了漫长的黑夜,1-5月全国有近1400家汽车经销商登记注销。从2月的线上直播到5月的线下活动,有些人积累了丰富的经验,有些人因为反应迟缓而掉队;有些看到了数字化转型的必然趋势,有些则摸到了私域流量的门道。本期《车商谈》,我们来到人文情怀和消费水平都火辣辣的成都,听一听几位当地经销商对于营销模式的探讨。

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  《车商谈》,是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近200个城市,累计举办600余场沙龙活动,覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。

















































30秒快速阅读:

1、成都地区销量情况从4月起,已恢复至去年同期水平。
2、部分经销商为了完成厂家任务、盲目抢夺市场,造成了价格倒挂的结果,使盈利变得越来越难。
3、线下活动蓄势待发,线上营销必不可少,私域流量或成为下一竞争风口。


  突如其来的疫情让重度依赖流通的汽车行业饱受打击。从全国2019-2020年的销售情况来看,今年一季度车市低至冰点。但从4月起,全国总销量开始呈现出反弹趋势,尤其成都地区,已经恢复到去年水平,比全国平均情况稍好。

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  成都是个不夜城,晚间22-23点的上网时段最为集中,其次是上午11点和0点。从购车预算上看,中产家庭比较多,成都和全国平均水平持平,都集中在10-15万元。用户对于紧凑型SUV最为关注,而对小型车及中大型车关注度相对较弱。

  3月份开始,经销商的资金压力已经越发严峻,大部分厂商虽然取消了商务政策,但对于库存积压等实际问题并未发声。这时候,政策的引导就变得十分重要。全国各地陆续发布促进汽车消费政策,发改委也鼓励限购地区增加配额,刺激消费,这已经不仅仅是车市的事情,还关乎房地产以及其它消费场景。

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  疫情的到来并没有从根本上抑制刚需用户的购车需求,从4月开始,我们已经能看到成交量、上险量的切实提升。而经销商除了加大线上投入,也在这期间推出了不少上门试驾、上门交车等更贴心的服务。走过疫情,我们看到,不变的是增换购需求以及千人保有量的不饱和,变的是汽车经销商的经营管理思路和用户的需求,归根结底,现在的市场依然存在潜力。

◆价格战当头,卖车不难赚钱难

  眼下,豪华车价格下探,合资车抢夺份额,国产品牌库存积压……总而言之一句话,汽车经销商盈利越来越难。一些5年以上的老店,靠着保客和售后,还能养活自己,而一些2017、2018年杀入车市的经销商则难上加难。尤其这两年,汽车品牌越来越多,消费者的选择性扩大、忠诚度降低,4S店进入价格战时期,“赔本赚吆喝”的不在少数。

  而说到竞争,每个品牌的背景不同,对手也不同,既有外部竞争,也有内部竞争。

  介于城市的发展规律,成都地区出现越来越明显的两极分化现象,豪华车和中低档车市场更广阔。在豪华品牌里,雷克萨斯作为小众品牌与BBA在定位、品牌宣传方面都有比较大的差异化。用户更多偏向一些医生、律师等知性化人群,这类人群收入比较稳定,因此在疫情期间没有出现大幅变化。

雷克萨斯 雷克萨斯ES 2020款 200 卓越版

雷克萨斯ES(参数|询价)』

  “以前雷克萨斯最大的对手是凯迪拉克、沃尔沃等这些二线豪华品牌,而现在BBA价格下探成了我们最严重的竞争,当雷克萨斯ES一度加价的时候,宝马3系和宝马5系却在降价”,成都中达雷克萨斯店市场总监张慈说。她认为,当市场冷静下来,实际上消费者不会过于关注品牌性和所谓的企业策略,他们更看重的还是实惠。当很多选择放在一起,哪家服务做到极致、哪个车型性价比更高更便宜,依然是不会改变的。要想得到用户的心,一方面是价格机制,另一方面就是售后服务。

  相比雷克萨斯面临的外部竞争,大众系更多的厮杀在于内部竞争。南北大众作为主流合资品牌,一直领跑在销量榜的塔尖。光成都地区,就有26家一汽-大众和20家上汽大众4S店,可以说网点非常密集。这样的结果就导致了用户询价的增加,不少用户都会跑3家店以上才会做决定。

  成都艾潇上汽大众总经理张骏平告诉我们,从线索量上来看,实际并没有下滑太多,但是邀约到店率和成交率却从2017、2018年的50%下滑到现在的百分之十几。这也充分说明,大众系虽然销量看涨,但经销商盈利却成了难事。

上汽大众 朗逸 2019款 1.5L 自动视野版 国V

『上汽大众朗逸』

  对此,张骏平及时调整了DCC(网销部)运营模式,将原有的三段式变成两段半,市场部为1,邀约专员和线索专员合并为1,最后成交为1,每个组相互独立,一段时间下来网销部分有所改进。

  “大众产品多,不愁卖,就愁不挣钱。除了途昂,几乎全线价格飘红,朗逸没台甚至亏损5000-10000元。”张骏平说。因此,下一步,降低获客成本,寻求新的利润突破口,成了大众系经销商的重中之重。

  吉利是中国品牌中的代表者,自身流量就略胜一筹。吉利在成都共有13个经销商,内部竞争相对也是白热化,但西物汽车集团更是当地市占率最高的集团。西物吉利总经理彭义告诉我们,2019年的这个时候,正是国五国六切换的时期,销量表现很好,日均到店大约在23组左右,而今年2月,受到疫情冲击比较大,4月开始恢复正常水平,日均新增到店约20组左右。从成交比来看,之前首次到店成交率可以达到25%,而现在只有15-20%,包括网销线索、日常客流都有下降情况。

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成都西物吉利4S店

  彭义表示,“现在客户有一种心态:如果AB两家店给的报价差异非常大,他甚至会放弃这个品牌。他会认为,这个品牌为什么水分这么大?我会不会买亏?以至于没有安全感。因此,在竞争之下,也一定要维护好自身的品牌定位。”

◆顺应市场,线上线下两条腿走路

  随着疫情得到控制,消费者的购车热度正在逐渐回温。根据汽车之家数据显示,疫情后较疫情之前,日均UV(独立访客数量)增幅568%,线索量增幅达300%,直播看车页面UV增长340%,播放人数增长198%。直播带货虽然不是疫情才有的产物,但这段时间也加剧了它的增长。比如上海的五五购车节,小到食品,大到汽车和房产,都可以在直播中销售。再比如汽车之家智能展厅的用户增幅甚至能达到900%,这就可以说明,用户对于线上信息的获取需求是非常夸张的。

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  西物吉利对于线上传播的反应非常迅速,还在3月下旬专门成立了一个新媒体运营部门。当我们来到店里的时候,正赶上几位同事在录制视频,一台车、一台相机,投入不多,就可以完成简单的拍摄任务。

  总经理彭义告诉我们,店内的新媒体运营部门共三个人,其中包括一个全面统筹的人,一个乖巧甜美的女孩,和一名内训师,同时兼顾到了颜值和专业两个方面,不到两个月的时间,已经累积超过5000个粉丝。直播一般会选在中午的11点到1点半或晚上的8点半到10点,内容不固定,但主要还是以展厅说车为主,并注重与线上用户的互动。

  “网友说想看嘉际,我们就可以立马走到嘉际的边上去,网友想了解性能和价格,我们也都能第一时间做出解答。这样做的目的,并不是直接通过一场视频卖出多少台车,而是有助于潜在线索的增长,我们最多的时候线索增长率甚至达到60%。”

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『西物吉利店视频录制现场』

  提到线上营销,彭义还给我们抛出了一个被很多经销商忽略了的问题——私域流量。

  受到直播、视频等一系列操作的启发,西物吉利意识到了私域流量的重要性。做新媒体的原本目的,就是要通过一个账号把想要表达的内容扩散出去,而单凭企业的力量,是很难打开维度的。但如果能通过每一个员工、老客户、亲人朋友来共同推动,把每个人都变成一个渠道,那效果将事半功倍。

  这个道理和我们熟知的“老带新”有一定相似度,但更看重打造个人的品牌和口碑效应。除了视频,目前市场上还有一些辅助类的工具,比如通过App或小程序制作销售顾问个人的定制化海报、定制化H5,或是制作可以链接到店内商城的电子名片等等,实际上这些都是增加私域流量的手段。未来,车市的竞争格局会发生巨大的转变,形成品牌-经销商-门店-个人的竞争维度,这一点也促使各位从业者们,一定要增加专业度,拒绝懒惰和追求短期利益。

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成都西物吉利总经理彭义

  相比起线上的传播扩展,线下活动的优势则在于更加精准的客户定位和成交转化率。目前4S店普遍的活动主要还是线下团购。通过邀约保客或潜客到店,结合一些抽奖、互动等活动,来制造氛围,激发客户的购买欲望。

  除此之外,由于疫情而被迫暂停的车展将陆续回归。但是随着日常传播力度的加大,客户对于车展的关注度似乎有所下降。成都车展预计会在7月举行,对于当地的经销商来说,这类的车展模式过于传统,销售套路对于消费者已经失去了吸引力。

  成都锦华起亚店总经理张丹就表示,当核算到车展的投入产出比时,真的有所犹豫。因为一场车展下来,资金、平台、人员的投入都是非常大的,卖出多少台车,就能分摊多少成本。“从最早的20台、到10台、再到4台,最终成本核算下来,一辆车亏损万八千,就得不偿失。尽管厂家会有一些支持,但也要考核经销商参与一场互动的KPI指标,一旦发现数据难看,那市场经理也有随时走人的危险。”

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  因此,线下车展不能再延续过去的传统经验,只是搭展台,等着消费者主动上门。而是要开辟新的玩法和思路,了解消费者真正需要什么、哪些手段能再度刺激消费神经、如何利用线上和线下传播的双重利刃实现最终盈利,这才是车展等一系列线下活动该考虑的事情。

编辑小结:

  在后疫情时代,拉长线上营销的累积效应,做好线下落地活动的准备,同时结合数字化转型,创造私域流量,是每一位经销商的必修课。在消费越发呈现两极分化的市场环境里,如果汽车品牌还将注意力放在价格战、短期内抢夺用户上,必然会失去品牌的核心价值,拉低消费者对它的信心。(文/汽车之家 翁萌)


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